Runde Sache

Wenn bei Carlsberg über Verpackungsinnovationen nachgedacht wird, steht der Verbraucher im Mittelpunkt. Packaging Innovation Director Marine Andre bringt das klar auf den Punkt: „Die Consumer Experience hat für uns absolute Priorität. Schließlich haben wir im Handel nicht mal zwei Sekunden Zeit, um mit unseren Produkten im Regal wahrgenommen zu werden. Wer dort nicht auffällt, ist nicht da.“ Kein Wunder, angesichts von rund 300 verschiedenen Produkten, an denen ein Konsument innerhalb von einer Minute im Supermarkt vorbeiläuft. Nachhaltigkeit, so die Erkenntnis aus intensiver Marktforschung, wird von Verbrauchern erwartet – aber nicht aktiv „belohnt“. Sie sind nicht bereit, einen Aufpreis dafür zu bezahlen. Umso wichtiger ist es, dass nachhaltige Verpackungen gleichzeitig funktional sind und Marken sichtbar machen. „Wir versuchen bewusst, die Silos zwischen nachhaltiger Verpackung, optimierten Kosten und der perfekten Consumer Experience aufzubrechen“, erklärt Andre. „Punktet eine Lösung nicht mindestens bei zwei dieser drei Kriterien, ist sie zum Scheitern verurteilt.“
 

Visuelle Markenpräsenz

Ein gutes Beispiel, wie Carlsberg neue Wege beschreitet, ist das DS Smith Round Wrap®, ein Multipack aus Karton mit abgerundeten Ecken für Bierflaschen. Es schafft gleich dreifach Mehrwert: Es gibt der Marke erstens mehr visuelle Präsenz, wertet das Gebinde auf und erhöht die Regalwirkung. Das belegen wissenschaftliche Studien – unter anderem der Harvard Medical School: Sie zeigen, dass Objekte mit abgerundeten Formen gegenüber solchen mit Ecken und Kanten als attraktiver wahrgenommen werden. Gleichzeitig benötigt die neue Sekundärverpackung zweitens weniger Material, hat einen geringeren CO₂-Fußabdruck und ist besser vor Transportschäden geschützt. Und da das Pack auf vorhandenen Verpackungsmaschinen hergestellt werden kann, sind drittens keine großen Investitionen erforderlich – der Konsument zahlt nicht drauf. 
 

Langer Lernprozess

Bevor das neue Multipack allerdings seinen Weg ins Regal fand, war zunächst ein konsequenter Lernprozess vonnöten: „Mit den ersten Versuchen haben wir bereits 2020 in Schweden begonnen“, erinnert sich Senior Packaging Implementation & Optimization Manager Bogdan Volkotrub. Im Headquarter von Carlsberg ist er operativ verantwortlich für das Projekt. „Bevor wir über eine Skalierung nachgedacht haben, wollten wir natürlich zuerst im kleinen Maßstab beweisen, dass diese Lösung überhaupt realisierbar ist. Zunächst waren wir damit nicht erfolgreich, weil wir keine konstante Qualität erzielen konnten.“ 

Erst mit den richtigen Partnern gelang 2022 der Durchbruch: DS Smith, Hersteller nachhaltiger Verpackungen, konnte ausreichend Material bereitstellen und brachte die nötige Ausdauer im Testen, Lernen und Validieren mit – im Team mit dem Dortmunder Systemanbieter KHS. Dieser analysierte zunächst, welche seiner im Carlsberg-Universum betriebenen Verpackungsmaschinen die neuen Packs ohne große Umbauten verarbeiten konnten. 

„Das ist wie beim Spielen mit Legosteinen“, beschreibt Volkotrub den Prozess. „Ein Teil steht für das Material, einer für die Maschine und einer für die Zusammenarbeit. Wenn nur ein Teil nicht passt, kann man daraus nichts Vernünftiges bauen.“
 

Suche nach dem richtigen Markt

Für ein perfektes Zusammenspiel und den endgültigen Startschuss musste nun nur noch ein geeigneter Testmarkt identifiziert werden. Die Wahl fiel schließlich auf das Verkaufsgebiet der polnischen Niederlassung des dänischen Getränkemultis: Hier werden in Flaschen abgefüllte Markenprodukte wie Carlsberg, Garage und Somersby vor allem in großen Gebinden mit 20 oder 24 Flaschen verpackt. Zum Einsatz kommen dabei anstelle von Kunststoffkästen Wraparound-Kartons. Und mit dem Innopack Kisters WP Advanced gab es am Standort bereits einen KHS-Packer, auf dem das neue Multipack produziert werden konnte. 2024 schließlich tauchten die ersten Exemplare mit runden Ecken in den Regalen polnischer Supermärkte auf. 

Materialkombination im Test

Die abgerundeten Ecken stellen hohe Anforderungen an das Material und seine Verarbeitung. Jonathan Carter, Head of Innovation Product Management bei DS Smith, erläutert, worauf es ankommt: „Um die Kurve zu stabilisieren, benötigen wir eine ausreichend robuste Außendecke; die Innendecke muss dagegen deutlich leichter sein, damit die Welle sauber geformt werden kann. Nur so entsteht eine glatte Rundung, ohne dass das Material knittert oder aufbricht.“ Um sicherzustellen, dass die Qualität stimmt, hat DS Smith in einem langwierigen iterativen Verfahren unzählige Papierkombinationen, Wellenarten, Klebstoffe und Maschinenparameter getestet, bevor das Material zum Kunden ging. Das Versuchsergebnis bezeichnet Carter zufrieden als „goldene Ratio“ in der Materialzusammensetzung.
 

Überraschend einfache Lösung

In der Endphase lieferte das Unternehmen auf insgesamt 13 Paletten eine enge Auswahl unterschiedlicher Materialvarianten bei KHS in Kleve an. Dort wurden sie von den Verpackungsexperten intensiven Maschinentests unterzogen. Als Packaging Expert bei KHS klärte Tobias Kersten, was mit den bestehenden Anlagen technisch machbar war: „Als wir das erste Mal von einem Wraparound mit runden Ecken hörten, haben sich viele gefragt, wie das funktionieren soll.“ Die Lösung erwies sich dann jedoch als überraschend pragmatisch: „Wir mussten im Faltbereich lediglich andere Führungs- und Faltwerkzeuge einsetzen“, erklärt Kersten. „In der Praxis erfordert das nur geringfügige Anpassungen. Unsere Spezialisten richten das System präzise ein, um das neue Format nahtlos auf modernen Wraparound-Packern zu integrieren. So erreichen die Anlagen eine exzellente Prozessstabilität und können die neue Verpackungsform ohne nennenswerte Leistungseinbußen verarbeiten.“ Das sei ein zentraler Aspekt für deren Flexibilität und hohe Marktakzeptanz, ergänzt er.

Voller Erfolg

Die fertige Sekundärverpackung kommt im Handel und bei den Konsumenten gut an: Zum einen sind die runden Kanten weniger anfällig für Beschädigung beim Transport, im Lager und am POS. Zum anderen scheint die abgerundete Form dem Abverkauf schon jetzt zugutezukommen, selbst wenn konkrete Zahlen noch ausstehen. Das bestätigt eine von DS Smith beauftragte Verbraucherstudie. Sie zeigt, dass durchschnittlich 77 Prozent der Befragten eher bereit wären, ein Produkt mit dem verbesserten Rounded-Wrap-Design zu kaufen als andere Verpackungsformen. Das könnte zum Beispiel daran liegen, dass die abgerundeten Ecken zusätzlichen Raum für Markenkommunikation bieten. Hinzu kommt, dass der mit einem Werbemotiv bedruckte Deckel des Kartons für den Verkauf von Einzelflaschen geöffnet und – wie bei einem Minidisplay – einfach senkrecht aufgestellt werden kann.
 

Nachweisbar nachhaltig 

Neben Design und Funktion punktet das neue Premium-Pack mit seinem ökologischen Fußabdruck. Dank leichterem Innenliner und optimiertem Zuschnitt wird bis zu 20 Prozent weniger Material eingesetzt. „Je nach Vergleichsbasis sparen wir bis zu rund 24 Prozent CO_²e ein“, freut sich Jonathan Carter. Bei Carlsberg in Polen rechnet man mit einer Einsparung von insgesamt rund 224 Tonnen jährlich. Zusätzliche positive Effekte ergeben sich im Zusammenhang mit der Logistik, etwa durch höhere Palettenstabilität und reduzierten Verbrauch von Stretchfolie.

Einführung in weitere Märkte

Inzwischen ist das DS Smith Round Wrap® ausgereift und bereit für den Einsatz in weiteren Märkten. Carter sieht dafür gute Voraussetzungen erfüllt: „An zahlreichen wichtigen Standorten in EMEA haben wir die Produktion bereits erfolgreich getestet. Das Know-how ist da – jetzt geht es darum, gemeinsam zu skalieren.“ Das sieht man bei Carlsberg ähnlich. Hier vertraut man auf die Nachfrage der Niederlassungen und möchte das neue Format selektiv ausrollen. Wo Marktvolumen, Markenstrategie, Materialversorgung und Maschinentechnik zusammenpassen, stehe einer breiteren Einführung nichts im Weg, heißt es aus dem Headquarter.
 

Innovation als Teamwork

Das neue Multipack mit runden Ecken zeigt eindringlich, wie nachhaltige Verpackungsinnovation heute gelingen kann: nicht als Einzelidee, sondern als gemeinsames Projekt entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Entsprechend zufrieden resümiert Marine Andre: „Alleine können wir bei der Verpackung nichts bewegen. Nur gemeinsam mit starken Partnern können wir Lösungen entwickeln, die für unsere Kunden, die Umwelt und unsere Unternehmen besser sind.“