Ideen auf Abruf

Manche Produkt- oder Marketingideen sind einfach genial. Die interaktiven Bierflaschen von Heineken beispielsweise werden zum Highlight jeder Party. Sie leuchten auf, wenn die Gäste damit anstoßen, flimmern, wenn man daraus trinkt, und blinken im Musikrhythmus mit. »Bei Heineken drehen sich Innovationen weniger um das Produkt an sich, sondern vielmehr um das Marken- und Nutzererlebnis«, berichtet Mark van Iterson, Design Manager beim Amsterdamer Bierbrauer.

Wie kommen Unternehmen auf solche ausgefallenen Ideen? »Wir wählen regelmäßig kreative Talente aus der ganzen Welt, um mit ihnen über Design Thinking neue Konzepte zu entwickeln«, verrät van Iterson, »setzen diese in acht bis zehn Wochen um und testen sie sofort mit ausgewählten Zielgruppen« (siehe: Die Flasche als Netzwerker).

Beim Design Thinking übernehmen Produktentwickler eine kreative Arbeitsform. »Firmen können mit dieser Methode außergewöhnliche Konzepte für innovative Produkte, Dienstleistungen, Vertriebsformen und Marketingstrategien entwickeln«, erläutert Martin Beeh, Professor für Designmanagement an der Hochschule Ostwestfalen-Lippe und Inhaber der Designberatung Beeh Innovation in Köln. Selbst für kleine Unternehmen ist das Verfahren ideal. Beeh: »Es lässt sich schnell umsetzen, kostet nicht viel und führt rasch zu einem Ergebnis.«

Dabei ist Design Thinking zunächst einmal nichts Spektakuläres. »Es handelt sich um einen definierten, dem Design entlehnten Arbeitsprozess, der kreative Energie freisetzt«, erläutert Professor Ulrich Weinberg, Leiter der HPI School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam. Zentrale Aufgaben der Methode sind:

• bei der Entwicklung neuer Konzepte die Bedürfnisse der Anwender erkennen und in den Mittelpunkt stellen;
• Problemstellung und Lösungsansätze aus vielen unterschiedlichen Perspektiven betrachten und bewerten;
• den Entwicklungsprozess so lange in Bewegung halten, bis das Optimum gefunden ist (siehe: Im Prinzip einfach).

Ziel ist, bei der Produktentwicklung eingefahrene Denkweisen zu durchbrechen. »Design Thinking hilft uns, die wesentlichen Probleme zu identifizieren – statt bestehende Produkte einfach nur weiterzuentwickeln«, bestätigt Monica Dalla Riva, Leiterin des 3M European Design Lab in Mailand. Dass diese Vorgehensweise tatsächlich funktioniert, belegen Erfolgsbeispiele aus unterschiedlichen Branchen.

Procter & Gamble brachte unlängst über den Prozess des systematischen Ideenmanagements ein sensationell einfach zu benutzendes Reinigungsgerät für Teppichböden auf den Markt. Statt mit einem mehr oder weniger schweren elektrischen Staubsauger hantieren zu müssen, säubern amerikanische Hausfrauen ihre Teppiche nunmehr mit Reinigungstüchern, an denen die Schmutzpartikel haften bleiben. Das Produkt ist von Anfang an ein Renner: Bereits im ersten Jahr verkauft der US-Konzern vom Swiffer Carpet Flick mehr als 50 Millionen Stück.

US-Autohersteller Ford entwickelte unter Einsatz der Kreativtechnik einen so genannten Eco Guide. Die Technik ermuntert Autofahrer auf LCDs – rechts und links vom Tachometer angebracht – durch Symbole zum effizienten Fah­ren: Je benzinsparender der Fahrer aufs Gaspedal tritt, desto üppiger sprießen auf den Anzeigen Blätter und Weinreben. Ford setzt den Öko-Mahner kombiniert mit einem intelligenten Informationssystem (Smart Gauge) in umweltfreundlichen Fusion-Modellen ein.

»Früher mussten Kunden, die SAP-Software gekauft hatten, oft monate- oder gar jahrelang warten, bevor sie diese tatsächlich nutzen konnten«, erinnert sich Susan Galer, Communications Director beim weltweit führenden Anbieter von Unternehmenssoftware. »Seit SAP jedoch ihre Software nach den Prinzipien des Design Thinking entwickelt, hat sich das geändert. Diese Methode ermöglicht das schnelle Entwickeln von Lösungen mit hohem Bedienkomfort.«

Wie Unternehmen Design Thinking systematisch anwenden können, schlagen Wissenschaftler der amerikanischen Stanford University vor. Sie entwarfen einen mehrstufigen Ablaufplan für den Kreativprozess:

• Problem definieren,
• Informationen dazu recherchieren,
• Konzeptideen finden,
• Ideen in Form einfach erstellter Prototypen visualisieren.

Wichtig: Die einzelnen Schritte so lange in Schleifen wiederholen, bis das beste Ergebnis gefunden ist. »Das frühe Prototyping und die Möglichkeit, immer wieder in bereits abgeschlossene Prozessphasen zurückzukehren, steigern die Qualität der Ideen beachtlich«, erläutert Industriedesigner Beeh.

Wichtiger Punkt dabei ist ein interdisziplinär zusammengesetztes Projektteam. »Das ermöglicht vielfältige Herangehensweisen für Problemstellungen«, betont Beeh. Firmen können beispielsweise für die Entwicklung eines neuen Produkts hausintern einzelne Mitarbeiter aus Vertrieb, Entwicklung, Design, Produktion oder Marketing zu einer Projektgruppe zusammenschließen. Von Vorteil ist, auch Außenstehende (Wissenschaftler, Konsumenten) sowie einen mit dem Design-Thinking-Prozess vertrauten Moderator einzubinden. Beeh: »Die Gruppe sollte aber nicht größer als zehn Personen sein.«

Für den Erfolg entscheidend ist auch das Umfeld. »Unternehmen sollten die Projektarbeit nicht im üblichen Konferenzraum durchführen, sondern eine Umgebung schaffen, die kreatives Arbeiten im Stehen, Sitzen oder sogar Liegen unterstützt«, rät Beeh. Sein Tipp: »Einen speziellen Raum nur für die Projektgruppe reservieren und Recherchen so oft wie möglich außerhalb des Unternehmens durchführen.«

Nach der Methode der Stanford-Wissenschaftler hat die amerikanische Designagentur IDEO für Procter & Gamble den innovativen Teppichreiniger kreiert. Das Entwicklerteam setzte sich aus Mitarbeitern des Reinigungsgeräteherstellers und der Agentur zusammen. Um mehr über das Verhalten, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu erfahren, besuchte das Team mehrere Dutzend Hausfrauen in deren Wohnungen. Sie lernten daraus: Die Befragten wollten winzige Teile auf dem Teppich – wie Krümel und Papierschnipsel – ohne aufwendiges Staubsaugen beseitigen.

Mit diesem Wissen startete das Team in die Phase der Ideenfindung. Die Teilnehmer nutzten bekannte Verfahren wie etwa das Brainstorming. Das Aha-Erlebnis hatte die Gruppe, als eines ihrer Mitglieder mit einem Wischer spielte: Es fand damit einen Weg, ohne den Einsatz von Elektrizität oder Batterien Partikel vom Boden zu entfernen. Von dem auf dieser Basis kreierten neuen Reinigungsgerät produzierte Procter & Gamble eine Reihe von Prototypen und testete deren Akzeptanz in internationalen Märkten.

Eine visionäre Idee entwickelten Studenten der HPI School of Design Thinking mit dem Konzept eines sozialen Logistiknetzwerks. Paketversender DHL hatte den Studenten die allgemein gehaltene Frage nach einem aussichtsreichen neuen Geschäftsfeld gestellt. Sie kamen mit der Design-Thinking-Methode auf eine überraschende Lösung: In einer Welt, in der Energie immer teurer wird und Mobilität umweltfreundlich sein soll, könnte auch der Transport von Päckchen völlig neue Wege gehen. Ihr Vorschlag: Ähnlich einer Mitfahrerzentrale transportieren auch Mitglieder eines Netzwerks auf ihren per Rad, U-Bahn oder zu Fuß zurückgelegten Routen Sendungen. Die Information über Abholort und Ziel läuft über Handy und SMS.

Dass sich auch gute Ideen per Design Thinking noch weiter verbessern lassen, zeigt die Brauerei Heineken: Sie will die Flaschen künftig mit verschiedenfarbigen LEDs bestücken. Damit erkennen Partygäste beim Zupros­ten sofort, welche mitfeiernden Personen am besten zu ihnen passen. Einfach genial.

Alfred Preuß

VERSTEHEN: Die Aufgabe beschreiben und das Problem definieren.

BEOBACHTEN: Recherchieren und Nutzer beobachten, um Erkenntnisse zu gewinnen und Expertise zu erwerben.

SICHTWEISE DEFINIEREN: Die Beobachtungen der Teammitglieder auswerten und zusammenführen. Auf einen prototypischen Nutzer aufschlüsseln, um dessen Bedürfnisse klar aufzuzeigen.

IDEEN FINDEN: Auf Basis des bisherigen Wissens Ideen für die Lösung des Problems sammeln und die besten Ansätze auswählen.

PROTOTYP ERSTELLEN: Zur Veranschaulichung der ausgewählten Ideen erste einfache Prototypen entwickeln, beispielsweise aus Papier.

TESTEN: Anhand der Prototypen die Produktidee bei der Zielgruppe testen. Auf Basis der dadurch gewonnenen Einsichten das Konzept verbessern und verfeinern, bis ein optimales, nutzerorientiertes Produkt entstanden ist.

Quelle: HPI School of Design Thinking

Per Design Thinking kam die Brauerei Heineken gemeinsam mit der Werbeagentur Tribal DDB auf eine grandiose Marketingidee: Sie machte ihre Bierflaschen zu interaktiven Partyteilnehmern. Die Flaschen leuchten auf, wenn Partygäste damit anstoßen, flimmern, wenn man daraus trinkt, und blinken im Musikrhythmus mit.

Power und Interaktivität kommen aus einem am Flaschenboden anschraubbaren Kunststoffgehäuse. Darin stecken ein Mikroprozessor, ein Beschleunigungssensor und Leuchtdioden. Für das soundgerechte Aufblinken sorgt ein mit der Musikanlage des DJs vernetzter WLAN-Empfänger.

Für den gesamten Entwicklungsprozess von der Recherche über die Ideenfindung bis hin zum Verbrauchertest anhand eines Prototyps des Party-Flaschen-Hits benötigten die Heineken-Experten und das Werbeteam lediglich zehn Wochen.

Recherche durchführen. Mit diesem Bild vor Augen macht sich das E-Bike-Team zur Recherche vor Ort auf. Es erkundet beim Gang entlang einer Hauptverkehrsstraße, was einer stärkeren Nutzung von Elektrofahrrädern im Stadtbereich förderlich ist – oder im Wege stehen könnte. Ihre Erkenntnisse sind auch fürs Marketing hilfreich.

In der TV-Werbung herausstellbare Pluspunkte für das E-Bike sind: keine Parkgebühren, schnell am Stau vorbei, kaum Energiekosten. Aus Sicht der Anwender könnten Minuspunkte sein: kein Wetterschutz bei der Fahrt ins Büro, Diebstahlgefahr beim schlecht gesicherten Abstellen, Sicherheits­risiko beim engen Überholen durch Autos, keine sichere Ablage für Laptop und Aktentasche. Darauf muss die Branche reagieren.

PROJEKT DEFINIEREN. Die Teilnehmer klären zunächst, aus wessen Sicht sie das Thema angehen (Antwort: »mittelständisches Unternehmen aus der Fahrradbranche«) und welche Zielgruppe das Konzept ansprechen soll. Heißt: Wer fährt überhaupt mit einem E-Bike durch die Stadt? Sie beschreiben dazu lebensnah einen idealtypischen Vertreter ihrer Zielgruppe (Persona-Methode): »35-jähriger Angestellter, verheiratet, wohnt am Stadtrand, arbeitet in der City, Einkommen 40.000 Euro pro Jahr, technologieorientiert, normales Ökobewusstsein, werbemäßig gut übers Fernsehen erreichbar.«

Umsetzung analysieren. Auf dem Rückweg zum Workshop haben die E-Bike-Rechercheure bereits ein Bild davon, worauf es ankommt, damit sich das Elektrofahrrad als innerstädtisches Fortbewegungsmittel im großen Stil durchsetzen könnte: Erfolgsentscheidend ist nach ihrer Einschätzung ein gemeinsames Vorgehen von Kommunen, E-Bike-Herstellern und Arbeitgebern. Aufgaben: Kommunen müssen ausreichend breite Spuren für E-Biker und Radfahrer auf die Straße verlegen statt auf den Bürgersteig. Arbeitgeber müssen sichere Abstellmöglichkeiten mitsamt Stromanschluss für E-Bikes bieten. Hersteller von E-Bikes müssen ihre Fahrzeuge zudem so konstruieren, dass sie sicher und komfortabel sind.

Ideen finden. Zurück im Workshop-Raum machen sich die Designer im Team gleich daran, das E-Bike entsprechend den neu erkannten Anforderungen aufzurüsten. Mit verschiedenen technischen Lösungen sorgen sie dafür, dass das Fahrzeug in der Dunkelheit immer gut gesehen wird, dass vorbeifahrende Autos gezwungen sind, das Rad weiträumig zu umfahren, und dass der Biker seine Büroutensilien gut am Rad verstauen kann.

Ideen präsentieren. Ihre Ideen bringen die Designer aus der Gruppe als Konzept zu Papier. Die anderen Teilnehmer ermitteln in der Zwischenzeit per Smartphone und Laptop im Internet das mögliche Marktpotenzial für Elektrofahrräder. Gemeinsam präsentieren sie das innerhalb des Workshops erarbeitete Abschlusskonzept.