Premiumversprechen als Erfolgsrezept

Vietnam zählt erst seit kurzem zu jenen Regionen Süd­ostasiens, die durch wachsenden Wirtschaftsliberalismus den Weg vom nahezu reinen Agrarstaat zum attraktiven Food-Markt für internationale Investoren erfolgreich angetreten ist. Die Kaufkraft und damit der Konsum haben sich binnen der letzten fünf Jahre insbesondere unter den jüngeren Verbrauchern in den Metropolen Ho-Chi-Minh-Stadt oder Hanoi spürbar gesteigert. Die Liebe zu heimatlicher Esstradition verbindet jedoch nahezu alle Vietnamesen. Produkte wie Fisch- und Sojasoße, Instant-Nudeln oder -Kaffee sind demnach kaum aus einem Haushalt wegzudenken.

Wie also zum führenden Anbieter derartiger Produkte in einem Land mit mehr als 90 Millionen Einwohnern werden? Für Masan bedeutete dies: sich strategisch neu auszurichten – die bisher eher für den Exportmarkt bestimmten Soßen und Instant-Nudeln nun vor allem flächendeckend für den Heimatmarkt anzubieten. Dabei sollte eine zukunftsorientierte Markenstrategie erstellt werden, die das Premiumversprechen zum eindeutigen Kern hat.  

Somit konzentrierte sich das im Jahr 2003 gegründete Unternehmen zunächst auf die traditionellen Soßen, und hier im Besonderen auf Fischsoße – eines der drei Standbeine der Masan Consumer Corporation, das auch Convenience Food (Instant-Nudeln und Frühstücks­cerealien) und Getränke (alkoholische und alkoholfreie Getränke sowie Instant-Kaffee) an mittlerweile sieben Standorten landesweit herstellt. 

 »Fischsoße ist ein traditioneller und sehr verbreiteter Bestandteil sämtlicher Speisen in Vietnam«, erklärt Hô`ng So,n Pha.m, stellvertretender Produktleiter Supplier Capability Development. Das Geschäft mit diesen Soßen habe aber weitgehend in den Händen einer Vielzahl kleinerer Betriebe gelegen, in denen Hygiene oft nur eine untergeordnete Rolle gespielt habe. »Wir wollten daher eine Fischsoße nach höchsten hygienischen Standards herstellen, die wir als Premiumprodukt zuerst in ganz Vietnam und später auch weltweit vertreiben konnten.«

Jetzt ging es darum, den strategisch richtigen Partner zu finden, um das Premiumversprechen bei den Verbrauchern einzuhalten und sie für die hochwertige Fisch­soße zu begeistern. »Masan stellt daher auch besonders hohe Anforderungen an die Produktionsanlagen«, erklärt Hô`ng So,n Pha.m. Außerdem sei es Ziel gewesen, mit einer vollautomatischen Filtrierungs- und Abfüllanlage für Fischsoße in PET-Flaschen eine Vorreiterrolle in der vietnamesischen Nahrungsmittelindustrie zu übernehmen: »Wir fragten bei verschiedenen Herstellern an, ob sie uns eine Linie nach individuellen Vorgaben anbieten könnten. KHS erwies sich als sehr flexibel und serviceorientiert und lieferte das System, das wir wünschten.«

Bei dem sehr salzhaltigen Produkt Fischsoße kam es in erhöhtem Maße darauf an, Korrosion zu verhindern. Daher wählte KHS gemeinsam mit dem Mutterkonzern Salzgitter besonders salzwasserfesten Edelstahl für verschiedene Bauteile und Oberflächen aus. Hô`ng So,n Pha.m: »Die Materialien haben sich in der Praxis bestens bewährt. Korrosion war zu keiner Zeit ein Thema bei diesen Anlagen.«

Die schlüsselfertige Abfüll- und Verpackungslinie für Fischsoße war die erste Anlage, die KHS an Masan lieferte – und zugleich eine Weltpremiere. Die sehr guten Erfahrungen führten dazu, dass Masan bereits 2010 zusätzlich zwei identische Anlagen bei KHS orderte. Alle drei Linien laufen am Standort Ho-Chi-Minh-Stadt (Saigon) und stoßen stündlich 24.000 0,5- und 20.000 0,75-Liter-Flaschen aus.

• Die volumetrische Füllung mit der Innofill NV ist kontaktfrei, hygienisch und verlustfrei hinsichtlich des Produkts (minimales Korrosionsrisiko).

• Die Innopack Kisters SP 050 ist platzsparend und wurde speziell für die eckigen Fischsoßenflaschen modifiziert. Der Packer ist mit einem speziellen Conveyor geblockt. Hier werden die eckigen Flaschen in Gassen direkt in den Packer übergeben.

Nach diesen Erfolgen kam es nicht überraschend, dass das Unternehmen kürzlich auch eine Linie für Sojasoße bestellte. Sie basiert auf dem erprobten und bewährten Konzept der Fischsoßenanlagen. Kleine Anpassungen betrafen lediglich die unterschiedliche Flaschenform (rund statt eckig), den höheren Ausstoß (bis zu 36.000 Flaschen pro Stunde) und die größere Zahl an Flaschengrößen und Packungsvarianten.

Auch hier handelt es sich wieder um eine Pionierleistung – die erste automatische Hochgeschwindigkeitsanlage für Sojasoße im Land. Đình Toa.i Pha.m, stellvertretender Leiter für kommerzielle Entwicklung, ergänzt: »Wir führten daher umfangreiche Tests im ganzen Land durch und brachten die Soße, die am besten abschnitt, schließlich unter der Premiummarke Chin-Su auf den Markt.« Chin-Su wurde rasch zum Inbegriff für verlässliche Qualität, die sich anschließend auf andere Produkte des Unternehmens glaubwürdig übertragen ließ.

In nur rund einem Jahrzehnt konnte Masan Consumer auf diese Weise etwa drei Viertel des vietnamesischen Markts für Fisch- und Sojasoßen und mehr als die Hälfte des Markts für Chilisoße erobern und seine Umsätze vervielfachen. »Bis 2020 rechnen wir mit einem Jahresumsatz von 5 Milliarden US-Dollar«, verkündet Hô`ng So,n Pha.m stolz.

Jüngstes Mitglied der Masan-Produktfamilie sind Mineralwässer und Limonadengetränke. Auch in diesem Segment setzt Masan wieder auf die vertrauensvolle Partnerschaft zu KHS. Mit der kürzlich georderten Anlage lassen sich PET-Flaschen in den Größen 0,5 und 0,35 Liter mit einer Geschwindigkeit von bis zu 36.000 Flaschen pro Stunde befüllen und verpacken.

KHS lieferte auch einen bedienerfreundlichen Mischer vom Typ Innopro Paramix C, der über tausend Getränkerezepte speichern kann. Eine derartige Flexibilität ist für ein ehrgeiziges und aufstrebendes Unternehmen wie Masan unerlässlich. Schließlich möchte man für eine Zukunft gewappnet sein, in der nicht nur größere Mengen produziert werden, sondern auch eine größere Vielfalt – das gilt für die Getränke ebenso wie für die Soßen. Zudem hat KHS erstmals einen Kerzenspaltfilter für die Filtration von Fisch- und Sojasoße entwickelt, den Masan demnächst an fünf Anlagen einsetzen wird.

»Unser Schlüssel zum Erfolg ist die Innovation«, meint Hô`ng So,n Pha.m. »Wir richten uns an den Bedürfnissen des Marktes aus und produzieren genau das, was der Verbraucher verlangt – ohne Kompromisse.« Dabei mögen »exotische Produkte« wie Fisch- und Sojasoßen zwar ungewohnte Herausforderungen an die Experten von KHS stellen – aber keine, die sie nicht bravourös meistern würden, wie sie im Falle von Chin-Su von Masan gezeigt haben.